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來源：北京商報
自“登臺亮相”以來，個人養老金客源爭奪戰便打得熱火朝天，而如今，“暗斗”仍在持續。
重壓之下，有的人選擇自掏腰包請“外援”，促使第三方地推機構找到了新的“財富密碼”；有的人則仍在堅守，賣力營銷后隨遇而安等待可能因完不成指標而扣除工資績效的結果。
種種營銷“內卷”背后反映的是銀行對個人養老金客源的極度渴求，而當硝煙散去，通過豐富產品、提升服務的方式建立口碑才是制勝的關鍵。
員工自掏腰包返利
熬過了2022年大力爭奪個人養老金客源的初始期，2023年伊始，不少銀行員工又迎來了新的開戶任務。
王悅溪（化名）本以為今年3月底就能結束個人養老金相關指標的考核，但令她沒想到的是，最近其所在的銀行網點又下達了新的任務，要求在年內完成邀約100個客戶開通個人養老金資金賬戶的指標。
雖然相比去年沖量高峰時期一天邀約20個客戶的考核指標有所減少，但仍令她頭疼不已，“現在市場上開通個人養老金資金賬戶已經挺飽和的了，各家銀行都在辦，賬戶又是唯一的，不能重復開，越到后期越難”。
2022年11月，個人養老金制度在36個先行城市（地區）啟動實施。各家銀行通過開戶抽紅包等活動爭奪個人養老金的初始客源，經過一個多月的“明爭”使得開戶量快速增長。根據人社部近期公布的“成績單”，截至2022年底，個人養老金參加人數1954萬人，繳費人數613萬人，總繳費金額達142億元。
2023年，鏖戰仍在繼續……
與王悅溪有同樣感受的俯拾即是，在社交平臺上，不少銀行員工直呼自己所在銀行網點個人養老金業務推廣壓力山大，一個月幾十、上百戶的開戶指標壓得人難以喘息，而為完成指標，避免扣除工資績效，不少員工不惜自掏腰包返利給客戶。
“任務太多，人已經麻木了。”比王悅溪更悲慘的是，林冰清（化名）所在的銀行網點要求一個月一人要開立120戶個人養老金賬戶，而她所在的銀行網點位于社區附近，本身網點人流量就比較少，為完成銀行下達的個人養老金資金賬戶開戶指標，除銀行本身的紅包營銷活動外，她選擇個人再貼50元以邀請新客戶開通個人養老金資金賬戶。
劉曦媛（化名）也采取了與林冰清相同的方式，她通過個人貼現90元紅包返利的形式在線上邀請36個試點城市的客戶開通個人養老金資金賬戶，不過，要求3個月內新開戶的客戶不能注銷賬戶。“我們行的指標都是階段性的，現在差的不多，還有十幾個，不過預計下個階段還會有新的任務指標。”劉曦媛感嘆道。
地推“攬客”生意隱現
銀行員工個人養老金開戶推廣訴求，促使第三方地推機構找到了新的“財富密碼”。北京商報記者發現，近期在社交App及電商平臺上涌現出了一批推廣公司，自稱有專業地推團隊，一周內便可幫助銀行員工完成上百個個人養老金資金賬戶開戶指標。
“我們是專門做推廣的，10個客戶一兩天就能完成，100個客戶大概一個星期以內可以完成。”地推人員莫小琪（化名）介紹，銀行員工可將個人養老金二維碼推薦號發給她，所在的推廣公司會在各大商超周圍布設攤位，通過贈送小禮品的方式邀請用戶掃碼開戶。
但這也需要收取不菲的費用。“開一戶110元，如果限制開戶地區，價格要130-150元左右。”自稱養老金業務推廣員的王浩東（化名）表示，其所在的團隊有幾百人，銀行下載注冊類的業務均可辦理，其中個人養老金在36個試點地區均有推廣人員，確保用戶真實注冊，用戶開通后會將開戶成功截屏、姓名和電話號反饋至銀行員工。
在介紹過程中，地推人員反復強調，用戶為真實注冊，開戶均知情屬于自愿行為，同時銷戶的情況也較為少見，但考慮到可能存在的短期銷戶行為，一些推廣公司也推出了售后服務。地推人員劉利強（化名）承諾，若3個月內出現開通個人養老金資金賬戶的客戶銷戶的情況，其所在的地推團隊可以提供再補客戶的售后服務。不過，在價格上，劉利強的地推團隊較其他團隊收費較高，費用在120-180元之間。
高額的收費勸退了部分銀行員工，王悅溪坦言，在個人養老金推廣任務重時，她和同事也曾想過找地推人員，但因價格太貴便沒再考慮。不過，仍有銀行員工愿意一擲千金完成任務，為了增強可信度，王浩東提供了多張開戶成功的業務截圖，在截圖中，有銀行員工向其購買了個人養老金推廣服務，王浩東會將成功開戶的截屏發送至購買服務的銀行員工，并備注好用戶姓名和電話號碼，用于銀行員工留檔以及后續跟進。
看似銀行員工自掏腰包購買服務的行為卻暗含著一定的風險。招聯首席研究員董希淼表示，通過第三方地推團隊助推個人養老金資金賬戶開戶可能存在合規問題，開戶應當由銀行員工自行完成，通過第三方地推團隊代為推廣效果不一定好，還可能會造成一些較為嚴重的后果，例如，出現個人養老金資金賬戶被冒開、代開的問題。
“軟服務”提升是關鍵
個人養老金業務為銀行帶來了重要機遇，其涉及賬戶、存款、保險、基金、理財等多重業務，對正在進行財富管理轉型的銀行而言戰略意義重大，而種種營銷“內卷”的背后反映的正是銀行對個人養老金賬戶客源的極度渴求。
董希淼認為，目前，部分銀行過于重視個人養老金業務，對分支機構和客戶經理下達的任務指標偏重，不科學不合理，而個人養老金資金賬戶為老百姓所接受需要一段時間，呼吁各家銀行理性對待個人養老金業務，下達任務指標應科學合理，否則容易導致基層機構和員工行為異化。
如今個人養老金業務實行已近3個月，不過，在業內人士看來，個人養老金依然處于客戶爭奪的早期階段，預計開戶爭奪大戰還將持續較長的時間。金融行業資深研究者于百程表示，在獲客營銷中，開展補貼和費率優惠、下達業務指標都是比較直接的手段，但初級的激進營銷，包括與第三方機構合作拓客，容易出現誘導開戶、產品告知不夠、流程違規等問題，從而給消費者帶來風險或困擾。銀行需要及時明確規則流程，提高服務的質量，做好營銷人員管理，避免違規和粗放營銷的現象發生。在個人養老金業務開展的初期，銀行更要通過優質的服務獲得消費者的認可，建立口碑，通過服務好早期的種子用戶，不斷豐富完善產品類型，積累業務經驗，建立業務標準。
如火如荼的營銷或許能解一時獲客的燃眉之急，但當活動的硝煙散去，通過豐富產品、提升服務的方式建立口碑才是制勝的關鍵。
隨著近日工銀理財、農銀理財、中郵理財7只個人養老金理財產品的發售，首批個人養老金理財產品正式“登臺亮相”，存款、保險、基金、理財四類個人養老金賬戶投資貨架產品正式集齊。
“個人養老金資金賬戶本質上是通過個人投資來夯實養老保險制度的第三支柱，應該通過產品、服務等‘軟服務’來吸引用戶。”董希淼指出，未來個人養老金業務的競爭會更加激烈，目前個人養老金業務尚處于起步階段，銀行一方面營銷新的客戶，另一方面要做好相應的服務，通過提升服務來吸引客戶。例如，通過自身創新和加大與外部機構合作，進一步豐富個人養老金資金賬戶可投資的產品，讓用戶養老金投資有更多的選擇，同時還應為用戶提供適合的個人養老金資金賬戶投資咨詢服務。
北京商報記者 李海顏
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